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品牌的"变脸"工程

张发宗、林立慧、李美琳是谁?或许提到他们的艺名你就很熟悉了,他们分别是张国荣、舒淇和李玟。

在娱乐界,为求“星途”而改名的影星不在少数,艺人为了适应追星族日新月异的变化,也常需要更换形象和定位,百变天后蔡依林就是最好的例子。

和艺人一样,品牌也需常变常新。因为时间一久,几乎所有的品牌都会老化,若缺少管理与维护,品牌也会死亡。只有不断擦亮招牌,才能摆脱品牌老化的尴尬局面,保持品牌永远领先和鲜活的形象。

让品牌顺应时代潮流和文化的演变,“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。如“蓝色巨人”IBM就是从原来的CTR(制表机公司)更名而来。不过,更名、换标如果只是为了一时的广告、公关效果,只是做形式上的改变,而不是基于品牌DNA的提 炼,这对品牌的打造起不到实质作用。

品牌命名的艺术

企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地,取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的第一印象,虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运,但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是,当创业者创建新公司,或品牌经理准备推出新产品,抑或公司合并/分立时,绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。

克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成合并前的最后一分钟,才想起要取个新名。克莱斯勒应当排第一还是第二?这可是个头疼的问题,因为合并的初衷是双方平等,并非收购。合资公司后来虽定名为戴姆勒-克莱斯勒公司,但其实公司名称的叠加并无多大意义,很难给消费者留下深刻的印象。

即使睿智如普华永道咨询,也曾在“取名”上栽过大跟头。当初受安达信丑闻的影响,普华永道咨询拟从母公司普华永道中分拆出来,为此他们选了个新名字叫“星期一”。这个新名字虽易于辨识、人人皆知,但也带来了相当大的争议,最终“星期一”仅维持了一个月,不得已又改回原名。

企业的品牌应尽可能选用独特的、不受时间限制的名称,然后通过一些市场活动进行推广,以便牢固地树立新名称的影响力。

以电信公司Orange为例,当初英国电信市场竞争已十分激烈,公司管理层为有别于其他电信同行,如英国电信、Cellnet、沃达丰等,选用明亮进取的“橙色”命名之,既可以激发人们对该品牌的正面联想,还能鼓励顾客认同Orange无线未来的愿景。在新名字亮相后,Orange以清晰的品牌定位,迅速在竞争激烈的电信市场中建立了品牌区隔。

相反,在20世纪末互联网兴起时,许多企业疯狂地用“e”、“i”、“m”为品牌赋名。当互联网泡沫破灭后,面对众多雷同的名字,不少企业又黯然改为原名。事实上,让品牌具有一个时代特征鲜明的名称,非但不会加分,还会造成很大的局限性。因此,品牌经理要注意,若想选个经得起时间考验的名字,应避免赶时髦。

通常,要给品牌起个好名字,有三项衡量标准:

文化敏感

新名字是否全球通用?对其他市场是否可起作用?有无文化障碍需要清 除?

独特性是否有别于竞争对手?是否应另辟蹊径,以便在市场上独树一帜,很快树立品牌?

恰当新名字是否有诉求、是否好记?它能否引起利益相关方的共鸣?能否传递需要沟通的信息?

更改LOGO的逻辑

对于大多数企业而言,品牌改名相当于“改革”,换标相当于“改良”。于是“换标”正为越来越多的企业所接受。在过去的两年间,世界各大著名品牌几乎不约而同地换标。

2006年初,英特尔的新标志“IntelLeapahead(超越未来)”取代了该公司沿用了17年的“IntelInside”;接着,柯达也将“KODA”的公司名称从“黄盒子”中取了出来;9月,思科公司公布了新的品牌标志,并推出新的广告计划;2007年初,花旗集团更改其名字和标志,去掉后缀“Group”一词和大家熟悉的小红伞,并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门;随后惠普也表示,将对存在多年的康柏标志进行调整,“Compaq”的名称被改变为CQ两个字母合一的图形。

看似不起眼的小LOGO,在某种程度上决定着企业的命运。很多品牌频繁换标,背后其实隐藏了企业战略的巨大转变,或者是品牌内涵的全面革新。品牌换标活动的背后推动因素无非三点:

品牌涵盖的业务范围发生改变原品牌的主张和市场失去了相关性企业为顺利推出新业务,主动对品牌形象和内涵进行提升。IBM从一家卖磅秤的企业发展到如今IT领域的代言人,在100多年的发展中,经历了多次行业变迁,其LOGO也经历了多次改变。

品牌受到竞争对手威胁原品牌内涵和形象无法跟上消费者需求的变化,企业需强化品牌在市场上与消费者沟通的能力。以康柏换标为例,目前惠普旗下拥有多个品牌,在其品牌区隔中,希望将品牌诉求向年轻化、个性化靠拢,而未来康柏机型将主要针对富有朝气、崇尚简洁的年轻人,换标正是为了和消费者做更好的沟通。

品牌被收购原品牌涵盖的业务和形象发生变化,无法涵盖新的业务范围,企业需要对品牌做一些调整。花旗集团在卖出保险业务后,一并将熟悉的“小红伞”出 售了,换标也是无奈之举。

目前在国内企业界中,换标风也愈刮愈烈。仅以汽车为例,吉利、双环、江淮、海马、长安、长城、比亚迪等7家自主品牌厂商相继宣布换标,舆论甚至发出了“换个马甲就不认识你了”的调侃。

其实,国内自主汽车品牌厂商的换标势在必行,因为在以经济型汽车撬开市场后,自主汽车品牌几乎成为低端廉价车的代名词,为了向中高端车型发展,换标是必需的。不过,目前这些企业的“大换标行动”还有些草率。许多企业在换标前没有制定新的商业战略,未能充分了解消费者的需求及客户端的意见,乃至竞争对手的动态。

此外,国内企业换标时常常全面推翻之前的成果,而国际品牌换标更重视品牌的传承,而且不会等到品牌光环褪去后才考虑换标。

以苹果为例,在其20多年的发展历程中,其名称、标志并未做根本性改变,但苹果一直在细节上对LOGO进行改变。虽然它的标志一直是一个被咬了一口的苹果,但最早时苹果的LOGO是彩虹色的,现在则是单色的。苹果甚至会随着Mac等新产品的推出,更换LOGO的设计,显然苹果希望通过这种“润物细无声”的方式,一方面擦亮品牌,让品牌常变常新,一方面又能让消费者保持新鲜感。

让改头换面更成功

更名、换标往往是企业谋求品牌再造的行为。随着消费者时代的到来,品牌更新工程也日趋频繁。

目前在国外,著名品牌每隔5∼8年就会进行调整。一旦发现顾客结构渐趋老化,或者品牌历时长久,导致新客不来、老客渐离时,企业就必须重塑品牌。以麦当劳为例,几年前麦当劳发现其世界各分店的营运成绩警报频传,便实施了有史以来规模最大的品牌再造活动“I’mlovin’it”,目的就是为了挽回年轻消费者的心。

相比国内企业换标的随意,国际著名企业换标则须经过一套异常严密的流程。瑞士信贷和第一波士顿合并后,意识到要参与全球竞争,必须建立一个强大的品牌来应对。在更名及换标前,瑞士信贷聘请咨询公司进行了周密的调查,认识到瑞士信贷的愿景是“世界上最具有价值的银行”,并与瑞士信贷全球各地的员工进行沟通,发现这家银行最值得称道之处就是创新。

直到这一步,他们才真正确立了换标的意向。瑞士信贷原先的标志定位于零售银行,色彩丰富,但这与“世界上最具有价值的银行”的愿景不符。经过精心设计,瑞士信贷的新LOGO定为“帆船式”,意为瑞士信贷会帮助你在非常复杂、困难的海洋中航行,挺过各种各样的困难,而这也恰恰传承了“第一波士顿”的传统。在定下LOGO后,围绕新的标志,所有材料、网站都重新进行了设计,瑞士信贷甚至专门作了个曲子,然后才重新定位广告:“有些人想的是竞争,我们想的是合作伙伴。”此外,瑞士信贷还专门基于新LOGO对员工在情感上进行投入。

总之,企业换标前需做好三件事:

辨析未来成长趋势。未来企业会面对何种客户?有什么样的新趋势?每个方面都需要和品牌建设相关联。

定出方向。品牌能够起到的作用是寻求定位,换标体现了往愿景发展的努力。

保护。市场变幻,竞争莫测,需要一套方法和观点让品牌在被保护的状态下进行,使其免受不同经济文化背景的影响。此外,企业应加强对员工的教育,员工每天都在传达品牌,他们也是保障品牌的重要角色。在更名或换标后,企业应明确目标,让员工一起去执行、维护、实践这些信息。执行力成为品牌更名、换标是否成功的决定性因素,企业要确保未来运营的每一个方面所表达的信息都有一致性,在经过调研确定品牌DNA后,确保品牌内在与外部表里如一。

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